雖然中國經(jīng)濟(jì)正在放緩，但逆勢(shì)上揚(yáng)的電子商務(wù)正不斷重塑中國消費(fèi)者的購買行為。這在剛剛結(jié)束、再一次刷新歷史的2015雙11促銷季中得到深刻印證。

在雙11之后接踵而至的，是長達(dá)3個(gè)月的中國年末節(jié)日消費(fèi)季。

與其它市場(chǎng)相比，中國的年末節(jié)日(Year-end Holidays)周期要漫長很多——從源自西方、對(duì)中國年輕人的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的圣誕季(圣誕季的預(yù)熱從11月初便開始)，到元旦，一直持續(xù)到中國農(nóng)歷新年(2016年2月8日)，整整3個(gè)月。

在中國，人們收入水平的不斷提高以及西方節(jié)日送禮文化的“侵入”，令中國人的傳統(tǒng)送禮概念不斷豐富，雖然傳統(tǒng)的送現(xiàn)金紅包仍舊在家庭中廣泛存在，但是年末送禮物給長輩和晚輩也已成為社會(huì)主流現(xiàn)象;在圣誕節(jié)以禮物的形式向情侶和好友表達(dá)情感也逐漸成為人們的消費(fèi)習(xí)慣。

80%的受訪者表示會(huì)在年末購買節(jié)日禮物送給他人，平均禮物購買價(jià)位為2049元。對(duì)于送圣誕禮物來說，購買禮物前的決策周期可長達(dá)1個(gè)月(60.16%的消費(fèi)者提前至少2周開始考慮)，而且針對(duì)不同送禮對(duì)象的不同禮物購買策略也呈現(xiàn)顯著不同。

這就意味著企業(yè)的圣誕推廣不僅需要提早啟動(dòng)，更要在啟動(dòng)之后保持住聲量，不被對(duì)手超越。具有前瞻思維的企業(yè)正在注意到消費(fèi)人群的需求分化，以期在這最重要的節(jié)日市場(chǎng)中取得立竿見影的銷售成績，或者通過節(jié)日營銷與消費(fèi)者建立情感連接。消費(fèi)者洞察便變得尤為重要。

中國消費(fèi)者在禮物決策周期中的信息接觸點(diǎn)之多也會(huì)讓企業(yè)無從下手。線上和線下平臺(tái)的近20個(gè)不同接觸點(diǎn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的影響，如何在有限營銷預(yù)算的束縛下合理取舍、事半功倍，需要企業(yè)營銷人員的準(zhǔn)確洞察和規(guī)劃。

歐蔓全面總結(jié)了中國2015年末節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)的如下七大趨勢(shì)。

1.春節(jié)傳統(tǒng)送父母，圣誕洋氣送情侶

與西方消費(fèi)者把圣誕新年當(dāng)作最重要的送禮時(shí)節(jié)不同，中國人面臨著傳統(tǒng)禮俗傳承與西方文化滲透的雙重影響，形成了獨(dú)特的送禮時(shí)間選擇。

這在我們的問卷結(jié)果中有明顯體現(xiàn)：春節(jié)仍然是傳統(tǒng)意義上最重要的節(jié)日，近90%的受訪者都表示會(huì)在春節(jié)送父母禮物，在已有子女的受訪者中，也有2/3把春節(jié)作為送子女禮物的重要節(jié)日。可見，當(dāng)人們進(jìn)行尊老盡孝和慈愛晚輩這樣的情感表達(dá)時(shí)，辭舊迎新的中國春節(jié)仍然是不二之選。

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